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/ TIME: Almanac 1993 / TIME Almanac 1993.iso / time / 010289 / 01028900.065 < prev    next >
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Text File  |  1992-09-23  |  3.7 KB  |  75 lines
  1.                                                                                 SHOW BUSINESS, Page 103Plugging Away in Hollywood
  2.  
  3.  
  4. Companies push hard to get their products on the silver screen
  5.  
  6.  
  7.     When James Bond roars off in the upcoming License to Kill,
  8. he'll be driving a Lincoln Continental Mark VII instead of his
  9. famous Aston Martin. It's not that No. 007 has altered his
  10. automotive allegiance. It's that Ford Motor Co., the maker of
  11. the Continental, offered free cars for the film in exchange for
  12. putting Bond behind the wheel of its top-of-the-line luxury
  13. model. So it was farewell, Aston Martin. In the lucrative world
  14. of product placement, show business and big business are seeing
  15. eye to eye about getting brand names into the movies. Says
  16. director John Badham, who incorporated Alaska Airlines, Apple
  17. computers, Bounty paper towels and Ore-Ida frozen french fries
  18. into his film Short Circuit: "If we can help each other, and it
  19. doesn't intrude on the movie, it's fine."
  20.  
  21.     Putting products on the big screen is hardly a new pitch.
  22. Joan Crawford knocked back Jack Daniel's in Mildred Pierce, and
  23. Rosalind Russell dabbed on Charles of the Ritz perfume in
  24. Auntie Mame (1958). But ever since lovable E.T. followed a line
  25. of Reese's Pieces to a record box-office gross in 1982 -- and
  26. sales of the candy leaped 66% in three months -- film pitches
  27. have become a bustling field. Ray-Ban sent 500 pairs of
  28. sunglasses to director Oliver Stone for his new feature, Born
  29. on the 4th of July. A scene in Cocoon: The Return was reshot so
  30. that Quaker Instant Oatmeal could be displayed more prominently.
  31. Companies are now lined up around the block trying to get their
  32. backhoes, champagne, reclining chairs and running shoes into the
  33. movies.
  34.  
  35.     A dozen or so agencies have sprung up that charge hundreds
  36. of eager companies upwards of $50,000 to find scenes for their
  37. products in suitable upcoming movies. The agencies pore over
  38. early scripts secured from set decorators and prop masters in an
  39. effort to find the right fit. Some guarantee placement in six or
  40. so films -- theoretically, more exposure than a comparably
  41. priced ad could offer. Big-screen placements, say agents,
  42. provide more bang for the buck than television. "A movie goes
  43. from theaters to TV to the video marketplace," says Cliff
  44. McMullen of UPP Entertainment Marketing, "which makes it far
  45. more profitable than a one-shot on Dynasty."
  46.  
  47.     Cost-conscious studios have created licensing and
  48. merchandising departments to arrange the deals, since free cars
  49. and other products save them millions each year in production
  50. costs. "Movie budgets have become unreasonably high," says
  51. director Badham, "so we're always looking to maximize the money
  52. available. From a producer's or a director's view, product
  53. placement is a great way to reduce the budget and keep the
  54. studio quiet."
  55.  
  56.     Some arrangements involve both on-screen and postproduction
  57. promotional efforts. Cans of Diet Coke, for instance, discreetly
  58. appeared in Walt Disney's Who Framed Roger Rabbit. Both Disney
  59. and Coke benefited again when the company conducted a TV ad
  60. campaign featuring the sultry Jessica Rabbit crooning for the
  61. diet drink.
  62.  
  63.     A number of companies swear by the sales technique. The
  64. people at Ray-Ban, for instance, note that sales of the
  65. company's classic Wayfarer model sunglasses tripled in the year
  66. after Tom Cruise's shaded performance in Risky Business; sales
  67. of its Aviator model jumped 40% in the seven months after
  68. Cruise sported them in Top Gun. There is another twist that
  69. suggests the power of product-movie matings: McDonald's
  70. restaurants, for one, pays its agency to keep its burgers out
  71. of films that might turn off customers by "offending the family
  72. unit."
  73.  
  74.  
  75.